Le merchandising — en français, l’art de sublimer les produits dans un point de vente — est l’une des techniques les plus efficaces pour augmenter le panier moyen de son commerce. Inventé par la grande distribution dès ses débuts, il est la raison pour laquelle, lorsque vous allez acheter un kilo de café, un kilo de sucre et des petites cuillères… vous vous retrouvez en caisse avec ces trois produits, plus une cafetière dont vous n’avez absolument pas besoin.
Oublié de l’artisanat, le merchandising séduit de plus en plus boulangeries-pâtisseries et chocolateries, et trouve tout son sens à une période où la nécessité de réaliser plus de chiffre d’affaires, et donc de marge, est devenue vitale.
Rassembler ces produits par gammes, voire par formes ou par couleurs, même alignées au cordeau, n’est plus suffisant… il faut désormais rendre le produit désirable et, pour ce faire, celui-ci doit être rendu visible en fonction des objectifs de l’artisan.
Un bon merchandising commence par une bonne connaissance de ses produits : Quelles sont les meilleures ventes ? dans quelles quantités ? Quels sont les articles les plus simples à fabriquer ? Quels sont les ceux qui contribuent le plus à la marge et, a contrario, ceux dont les jours doivent être comptés ?
Loi de Pareto
Si une boulangerie moyenne propose 150 produits à la vente, nous pourrions utiliser la loi de Pareto, ou loi du 20/80, selon laquelle 20 % des marchandises présentes réalisent 80 % du chiffre d’affaires de la boutique (cela peut être 30/70… à chaque artisan d’adapter le ratio). Selon celle-ci, sur 120 articles, 30 assurent la valeur de l’entreprise ; et au moins 30 % des 120 restants ne sont là que par habitude et pourraient donc être remplacés. Pourquoi réserver la même part de linéaire à un produit qui apporte tant de chiffre d’affaires qu’à un autre qui n’en apporte pas, peu ou plus ? C’est là qu’entre en jeu la notion de merchandising, gestion de “bon père de famille”. Elle consiste à dire qu’il y a dans ces trente produits “habituels” des incontournables devant impérativement être présents (baguettes, croissants, pains et éclairs au chocolat, flans, etc.) ce, quel que soit le temps que leur réalisation demande, même si la marge en est quelque peu rognée.
Ensuite, on réfléchit aux articles suivants… Quels sont ceux qui rapportent trop peu, sont trop gourmands en ressources humaines pour être rentables ? Ceux-là, sont retirés de la vente ou ne sont présentés que lors de temps forts (occasions annuelles, week-end, un ou deux jours par semaine, etc.).
Indice de sensibilité
Il ne reste alors que les meilleures ventes après les incontournables, les produits qui rapportent le plus et/ou consomment peu de ressources de production.
Je vais ensuite utiliser l’indice de sensibilité. Prenez le pourcentage de chiffre d’affaires que représente la vente de votre produit et divisez-le par la part d’espace qu’il occupe dans votre linéaire. Si le résultat est égal à 1 : vous êtes à l’équilibre… bravo. S’il est inférieur à 1 : vous surreprésentez votre marchandise… diminuez la place qu’elle occupe. S’il est supérieur à 1 : vous sous-représentez votre produit, donnez-lui plus d’espace.
Plus un article est visible, plus il se vend… alors autant que les produits mis en avant soient ceux que vous avez décidé de vendre !
